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如何卖掉一个平庸的创意?

2018-05-16 12:03:00 来源: 阅读 3 次

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来源/杨不坏

作为一个策略人,如何卖掉一个平庸的创意是非常重要的研究课题,或者换一种说法,如何卖掉一个合适但不牛逼的创意?这是一个策略人的核心能力,如果你也认同,今天我们就聊聊这件事。

首先,为什么不牛逼但合适的创意非常难卖?我们得看创意创造者和创意接受者的心理,创意的创造者们并不希望卖一个平庸的创意,因为这对自己的职业生涯没有任何帮助。再看创意接受者,也就是我们说的甲方,甲方通常也不太会接受一个平庸的创意,这不显山不漏水的,只能说无过,并无法邀功,显然也不是利益最大化的考虑。

所以从创意人与甲方的个人立场考虑,双方都需要技能体现个人政绩又能为品牌带来收益的创意,如果不能两全其美,那也首选能给自己贴金并能邀功,能升职加薪的创意。所以不管怎样,平庸而合适的创意,实在是不讨好,也最难卖。

既然大家都不喜欢平庸的创意,为什么还要卖?因为从双方的长远利益考虑,合适的才能可持续,不合适的在执行出来之后没有效果甚至引来负面,大家一起完蛋,所以即便从能收到尾款的情况下,也要努力卖那个最合适的创意。

接下来我们讲一个“广州塔”被命名的例子,广州塔是广州市的地标建筑,在建成之前民间已经为它取了无数名字,其中最著名的是小蛮腰,至今依然有人这样称呼它。此建筑在落成后进行了全球征集名字,最终征集到了 18 万多的名字,如何在 18 万名字中做一个最佳选择,就成了当时的问题。

市政府组成了专家团,最终选出了一个叫“海心塔”的名字,专家们觉得这个名字别致而有诗意,一经推出便舆论哗然。这是什么破名字,我大广州之地标怎么能叫这种名字呢!民愤难平,只好回炉重造。

每一个做过创意的人大概都遇到过这种情况,一个文案,或者一张图,在被多层领导层层建议,改了几十遍之后,终于过五关斩六将得以批准出街,于是隆重的发了一条微博,最终获得了转发3,评论2,点赞 8 的优异成绩。或者最终被大骂这是什么破创意,是不是瞧不起我们用户?而最终创意又要背锅,再被层层领导骂一遍。

海心塔被否定之后,广州市政府找来了中山大学的教授们,让教授们想一个更好的名字,让人民群众和领导都满意的名字,于是教授们开始了痛苦的Brainstorming。

这个场景是不是又似曾相识?甲方信心满满的鼓励你,你可以的,你一定能想出更好的,我们需要一个既能带货,又能刷屏,还能让老板装逼的创意,关键是预算得低,不难的嘛。于是创意们就一轮一轮的提,终于提到大家都麻木了,于是解约换另一家乙方,继续提。

中山大学的教授们在思索,要用什么伟大的名字来命名这座广州新地标,既能让人民群众满意,又不俗,还能担得起广州新地标的称号呢?其中一个教授就委屈的说了:“我觉得啊,这都想了 18 万个名字了,我们虽然是教授,也不可能想出更好的名字了,“广州塔”这个名字就挺好。”

“广州塔”挺好?广州市政府当时就说了,什么名字都可以提,唯独“广州塔”这三个字不要出现在提案中,谁提跟谁翻脸昂!

那再回到我们广告圈,是不是这种情况也很常见?明明最简单的那个效果就最好,为什么还要一个劲儿的改改改,改的越来越复杂,越来越不知道在说什么。只知道要带货,刷屏,老板满意,预算还不能多,也不知道重点讲什么。于是乙方们有时,不得不昧着良心提一些自己觉得很垃圾的创意,去满足甲方的恶趣味。

那你有没有想过,如何把效果最好最简单的重新包装一下,再继续卖给客户?如果你真的认为是最好的选择。或许你为了让甲方开心,不会这么做,但中山大学的教授们就敢。

中山大学的教授们接下来将重新包装“广州塔”这个名字,卖给他们的客户——广州市政府。

教授们先来分析统计已有的地标建筑是如何取名字的,因为形状得名的天空之针,那对应过来应该叫小蛮腰。第二是因地得名,在迪拜就叫迪拜塔,在广州就叫广州塔,第三是因缘得名,血缘,地缘等,比如上海的东方明珠,广州是不是应该叫岭南塔。第四是因数得名,比如台湾的 101 大厦,吉隆坡的双子塔大厦。

大概齐分了这 4 种方法,怎么取其实都可以,也没什么好坏之分。但是今天的文化环境已经不是统一的文化了,而是相互对立的多元化文化环境。在一个多元对立的文化环境中,不会有一种取名方式让所有人都认同,所以不管怎么选都会有民怨。

那么看中山大学的教授们如何解决。既然没有一个名字是完美的,那就只能退而求其次,选一个大家都不那么讨厌的名字,并让大家慢慢习惯它了,所以到这里教授们发现了,根本没有最好的创意,只有不是特别差的创意。

教授们画了一个坐标,横轴左右和纵轴上下四个象限,左边代表左派,右边代表右派,上边代表高雅,下面代表低俗。然后把 18 万个名字倒进这个坐标中,最终教授们发现,凡是左派喜欢的右派必不喜欢,凡是高雅喜欢的低俗必不喜欢,反之亦然。于是就成了一个文化对立现象,在这个文化坐标里没有一个名字是大家都喜欢的,所以合适的名字应该是选一个大家都不那么恨的名字。

然后教授们会发现“广州塔”这个名字,既不偏左,也不偏右,不是特别高雅,也没有很低俗,或许大家都不那么喜欢它,但大家确实都不是很讨厌它,所以广州塔就是最好的名字。在中山大学的教授们经过以上一番分析之后,广州塔这个名字也就被广州市政府接受了,现在我们看到的广州市地标就被称为广州塔了。

所以最终,教授们并没有为广州新地标取一个更好的名字,而是说服了甲方选择一个最合适的名字,这也很伟大。

以上广州塔命名的案例来自中山大学教授冯原在一席演讲中提到的,这次演讲对我的启发非常大,可以再看一下。(没有找到腾讯视频的链接,大家搜“冯原 一个文化测量员的地理学”自行观看。)

好的回来说广告卖稿,我们从以上冯原教授那里学到了什么?

最优解卖稿法

这件事所有人的期待都很高,全球征集 18 万创意,专家团评审,选出专家认为最好的创意公布,民怨沸腾,除了专家团没有人满意。

冯原等教授接手的是一个烫手的山芋,他们想给出一个让所有人都满意的创意,就是甲方们要的预算少,效果大,电商能卖货,老板能装逼的创意。教授们并没有去思考一个比 18 万名字更好的名字,而是先去证明甲方的妄想,然后告诉他认清现实,找一个最合适的名字就可以了,广州塔就是最好的名字。

教授们在卖稿过程中,首先明确目的,目的消除民怨,找一个让大家都能满意的名字。然后教授们分析了为什么没有一个名字让所有人都满意,因为文化是对立的,左派喜欢的右派不喜欢,高雅喜欢的低俗不喜欢。由于明确了文化对立的关系,于是把让大家都满意,调整为让大家都接受或者不那么恨的名字。最终发现广州塔就是最优解,是最合适的。

其过程也很简单:明确目的,建立标准,在标准框架内寻找最优解

最优解在生活中,在谈判中,在日常沟通中,都能用得上。比如读书这件事,世界读书日刚过,很多人推荐书,其实读书也要读合适的书才最好。在什么年纪,能用到什么知识,就去读什么书。二十郎当岁的年纪,天天看马云的鸡汤,听曾鸣讲战略,研究通往财富自由之路,这他妈不是扯淡吗?

别觉得我就喜欢平庸的创意,下期可能会聊一个报奖戛纳广告节的“飞机稿”。

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